[고객경험관리] 프로세스 구성요소 4단계

고객 경험 관리

-구매에 관여하는 전 과정에서 제공하는 유의미한 경험들을 전략적으로 관리하여 고객 충성도를 확보하고 강화 및 유지하는 고객 중심적 전략

 

제품과 서비스

-제품이나 서비스를 직접 사용하고 느끼는 영역으로 기술적 품질과 기능적 품질로 나누어짐

인적 서비스

-제품과 서비스를 고객에게 전달하는 직원들과의 만남에서 이루어지는 경험

커뮤니케이션

-광고나 홍보, 판촉, 이벤트 같은 마케팅 커뮤니케이션을 포함한 고객과의 커뮤니케이션 창구

 

고객 경험의 구성요소

-이성적 경험 : 이성적 경험은 고객이 기업이 제공하는 제품과 서비스를 경험하는 과정에서 이성적으로 사고하는 과정

-물리적 경험 : 서비스의 물리적 경험은 고객의 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각과 같은 오감과 가시화될 수 있는 주변 환경에 의해 결정됨

-관계적 경험 : 고객의 경험은 기업과 고객의 상호작용을 바탕으로 이루어지며, 관계를 통해 고객과 기업의 유대감은 지속적이고 장기적인 관계에 바탕이 됨

 

고객 경험 관리의 중요성

1. 고객만족은 제품 자체에 의해 결정되지 않으며, 모든 접점에서 갖게 되는 다양한 경험은 기업 자체나 그 기업의 제품 및 서비스에 대한 고객의 인식을 형성하고, 이는 고객의 구매 의사결정에 직접적인 영향을 미치게 됨

2. 이는 현재의 구매에 영향을 미칠 뿐 아니라 해당 기업에 대한 긍정적인 인식이 형성되도록 함으로써 기존 고객들의 재구매 의사결정이나 잠재고객들의 구매의사결정에 영향을 줌

3. 기업에서 고객의 경험을 적극적으로 관리하는 것이 무엇보다 중요

 

고객 경험 관리 프로세스 4단계

1단계 : 고객 경험 과정 분석:고객 경험은 '구매 이전 단계-구매 및 사용단계-사용 후 단계'로 세분화될 수 있음

2단계 : 차별적 경험 구성:자사와 경쟁사의 고객 경험을 고객 경험 관리 과정에서 추가할 과정과 제거할 경험들을 재구성함

3단계 : 고객의 피드백 반영:고객 경험에 대한 평가에 지속적으로 귀 기울이며 빠르게 변화하는 고객의 니즈를 반영, 고객에게 끊임없이 매력적인 경험을 제공해야 함

4단계 : 일괄되고 통합된 경험 제공:일관되고 통합된 경험 제공, 브랜드 본질적인 경험 가치 콘셉트는 연속성을 가져야 함

커뮤니케이션이란?

-자극과 반응을 주고받는 과정

-메시지를 통한 정보 난 지식뿐 아니라 서로의 감정을 주고받을 수도 있음

커뮤니케이션의 목적

-자신과 타인 그리고 주위의 세상에 관해 배우거나 알기 위해

-타인과 관계를 맺기 위해 

-타인을 설득시키거나 타인에게 어떤 식으로든 영향을 미치기 위해

-타인을 돕기 위해

 

커뮤니케이션 노이즈

-커뮤니케이션 노이즈가 발생하는 경우 메시지 오류를 경험, 발생하는 순간 상호 간의 메시지는 본래의 의도와 의미가 왜곡될 수 있음

 

커뮤니케이션 노이즈의 원인

-해석의 부딪힘 : 고객과 서비스 제공자가 주고받는 메시지를 다르게 해석할 경우 커뮤니케이션의 노이즈가 발생

-이해관계의 부딪힘 : 고객의 입장과 서비스 제공자의 입장이 부딪히며 차이가 생기는 커뮤니케이션 노이즈가 발생할 수 있음 / 원인 파악을 위한 긍정적 스토리텔링이 필요

 

커뮤니케이션 리프레임

-겉으로 드러내지 않은 숨겨진 니즈를 발견하기 위한 노력과 그 니즈를 충족시키기 위한 실행이 커뮤니케이션 문제 해결의 열쇠

-고객이 우려하고 있는 바를 확인하지 못한 상태에서는 비생산적인 커뮤니케이션이 지속됨

-고객의 숨겨진 니즈를 파악하여 커뮤니케이션을 리드하는 것만큼 고객이 무엇을 우려하는지 아는 것 또한 매우 중요

-객관적인 시선으로 고객과 문제를 분리하고 상황을 판단하여 합리적인 커뮤니케이션으로 리드하는 것이 중요

-자신의 관점 전환능력을 활용하여 고객의 입장에서 커뮤니케이션하는 노력 필요

 

서비스 제공자는 항상 고객과의 접점에 서있습니다. 그리고 언제 어디서 어떻게 고객과 대립이 생기게 될 수가 있는 환경에 놓여있죠. 고객과 어떻게 커뮤니케이션을 하여 잡음이 최소화할 수 있는지에 대해서 알고 있어야 합니다. 가중 중요한 것은 이 사람이 과연 어떤 것을 필요로 하는지 '니즈 파악'이 중요하며, 이 사람의 니즈가 파악되었으면 원하는 것 말고 '우려하는 것'까지 아는 것이 중요합니다. 일반적으로 사람들은 본인이 안정적인 것을 선호합니다. 그렇기 때문에 불안정한 상태일 경우를 우려하여 안 좋은 내용을 예를 들어 제시하는 경우가 생기는데, 그 내용을 미리 캐치하고 있다면 커뮤니케이션을 리드할 때 매우 유리한 조건을 가져갈 수 있습니다. 또한 마주한 문제에 대해서 객관적인 시선으로 판단하는 것이 중요합니다. 서비스 제공자의 입장에서만 바라보는 것이 아닌 고객과 서비스 제공자의 중간적인 입장에서 주어진 상황이 대한 객관적인 판단을 통해 커뮤니케이션을 해야 하고 본인이 서비스 제공자라면 고객 입장에서도 바라봤을 때 어떤 느낌일지에 대한 통찰력도 필요합니다.